努力實踐永續發展目標的過程中，大多將注意力集中在實現“循環經濟”上，作為重要的途徑。 2020 年 10 月，博報堂 Kettle 與 Metabolic 合作創建了一個團隊，旨在從循環經濟的角度支持新業務。 博報堂Kettle創意總監、此專案負責人清水祐介將講解循環經濟以及日本企業應該如何從循環經濟來轉型。
經過新冠肺炎災難後開始對公益覺醒的日本人
除了參與各種客戶的廣告製作和營運銷售策劃，我同時還是博報堂的國際趨勢的循環經濟推廣項目的負責人。 循環經濟的概念在日本也逐漸被認可，但我認為還處於理解和實踐的階段中。 在此，我們解釋循環經濟的輪廓和趨勢，以及它將對業務產生什麼樣的影響。
簡而言之，循環經濟就是“新常態下的資本主義統治”。 2020年，受新冠疫情影響，全球各地紛紛制定新標準，“新常態”二字屢屢被聽到。 我認為日本人改變的第一件事是他們對公益事業有所覺醒。 從2020年4月份宣布第一次緊急狀態時，我們從每個人考慮到自己作為公民的自我規範而不出門，隨後又解除後獲得了一些成功的經驗。
在那次經歷之後，第二個變化是“我已經強烈意識到公司/行政部門的社會正義實踐。” 對於採取行動的公司越來越受到矚目，從而改善社會。 特別在 Z 世代更為明顯，他們將在消費過程中發揮核心作用。 事實上，最近有消息指出，一名高中生建議糖果製造商擺脫過度包裝。 可以說，在我們未來的業務中，必須意識到社會問題和公共性的共同採用變得越來越重要。
社會正義的實踐將如何與商業談資回收有所連結？ 這需要一個新的競爭戰略。 而主要趨勢之一就是世界正在走向循環經濟。
世界正在脫離以”成長為前提”的資本主義
稍微鳥瞰一下這個脫離以成長為前提的資本主義社會的趨勢。循環經濟光譜的另一端是線性經濟，我們目前的經濟活動仍在繼續。根據資料顯示線性經濟開始於 270 年前，約在 18 世紀中葉的工業革命。 那時的世界人口大約是7億，而現在是70億，預計到2050年將達到近100億，所以我們還在那個時候的經濟體系上運行。
線性經濟只是一種簡單的經濟，僅是從地球上收集資源，製造、出售商品，然後在消費完成後將其丟棄。 在很短的時間內重複進行大量生產和大量消耗，在“逐年”的巨大詛咒下，我們有時不得不進行計劃性淘汰之類的事情。 底部是一個稱為 GDP 的指數。 為了擴展這一點，經濟仍在以單向矢量移動。
然而，也有越來越多的人意識到需要檢討這種 GDP 偏見。 GDP是貨幣數量的統一指標，不考慮環境污染、資源枯竭等負面因素。 因此，“我們真的快樂嗎？”這個問題隨著 GDP 的增加而被提出。
因此，甜甜圈經濟成為一種新的思維方式和指標並且正在引起人們的關注。主張透過綜合評估貨幣規模和可持續性作為指標，以建立更健康、更幸福的社會為目標。當我們從不同的角度看待經濟時，線性經濟的行為自然會發生變化。 因此，循環經濟正在以一種變化的形式出現。我們的目標是通過在終點周圍循環而不是丟棄它來實現所謂“零浪費”的世界。我們現在正往這個方向移動。
進一步補充說，就像是行星邊界的概念的變化為基礎。這個想法是地球從各個角度來看都有限制之外也讓我們的生活無法維持。 因此，有必要在不超過它的範圍內生活，來追求幸福。其指標是甜甜圈經濟，具體目標是可持續發展目標。因此我們可以說實現可持續發展目標的方法與循環經濟有關。
循環經濟是商業的新“視角”
永續發展目標可以有很好的理解和實踐，同時也存在挑戰。 一種常見的結果是在主要業務不同的方向開始並且會想著:“我必須為永續發展目標做點什麼”，但當業績表現變得不盡理想時就會停止這個專案。 這就無法永續了，即使您著眼於特定目標，最終也不太可能發生變化。
另一方面，已經有不少歐洲公司正在實踐循環經濟，會採用這樣的思維來做: 我正在思考利用當前的業務優勢創造一個新的循環業務。從好的方面來說，良性循環經濟的目標是穩定盈利，所以持續性較高。
循環經濟基本上是循環，但與日本所謂的資源循環利用有點不同。 我們會盡量回收利用，但不是努力處理不能用或無用的物品，而且前提是我們不會污染或處理經濟活動中的東西。 在這方面，我認為日本的商業思維方式還有些落後。
那麼我們如何才能轉向循環經濟呢？ 我認為重點不是在公司的活動中尋找適用於永續發展目標的行動，而是以“使公司的業務本身俱有周期性”為理念探索新的商業模式。 當您聽到到目前為止介紹的新概念時，您可能會感到有義務，擔心成本增加，或者認為它最終會成為一種趨勢。 用這種想法的話便會造成另一種新的壓力，這樣反而會有反效果。
循環經濟是我們應該提倡的一種思維方式、一種指標、一種經濟行動方式，但我想說的是循環經濟是一種新的視角。 與其以販售越多量來賺錢的角度作為創業的起點，不如從尋求循環經濟的新角度重新審視自己的業務。 從新的角度，我們可以用新的思路去尋找商機。 在未來這種趨勢將成為主流的世界中，我希望您覺得現在是抓住機會的時候了。
循環經濟案例在海外持續登場
從這個想法衍生出來的海外案例是電氣設備製造商提供的“輕”訂閱服務。 製造商管理以及維護照明，用戶只需為使用的光量付費。 偵測使用狀態並且數字化，廠商積累數據進行分析以及利用。 即使燈泡燒壞，用戶也不必處理它，製造商來維護，這些數據經過收集分析、複製並提供給下一個客戶。
這一舉動是對雙方都有很大好處的機制。 透過企業內部的智慧照明管理，用戶可以節省能源成本（電費），而不必自己購買照明耗材。 另一方面，由於公司有固定期限的合同，可以預期業務的穩定性，並且通過徹底的內部回收可以顯著降低成本。更重要的是，使用數據的分析可以進一步開發現有業務沒法開發的產品。從循環經濟的角度建立的 PaaS，賣產品同時也賣服務的世界，具有引發技術創新的潛力。
另一個案例，荷蘭服裝品牌 MUD JEANS 提供牛仔褲訂閱服務。當用戶租用牛仔褲、穿戴、歸還時，公司將纖維拆解，再生產牛仔布，然後開發出租。 這項業務的意義在於能夠繼續為客戶提供“與牛仔一起生活”，並在盡量減少使用新材料的同時實現這一目標。
此外，在歐洲出現了省略包裝的“零廢物商店”的零售商店。 商店從生產商道零售店內購買都沒有單獨包裝的產品，顧客帶著瓶子等容器來購買，可以最大限度地減少塑料等難以處理的廢物。 在過去，包裝旨在為消費者提供有用的信息，但在未來，更多的企業可能純粹是為了內容的價值而展開競爭。
循環經濟管理的五個影響因子
循環經濟對管理有什麼影響？ 如果您從這個角度審視您的業務，您將看到許多機會。 第一是產品開發和創造前所未有的創新的可能性。
其次，降低成本。 處理垃圾是要花錢的，所以如果你把它切割下來，下次再利用它作為資源，那麼對業務發展的影響就會加倍。
三是客戶參與。 一開始，我提到企業被要求要解決社會問題，但我認為他們考慮到循環經濟而採取行動的態度會受到客戶的喜愛，會有從競爭中脫穎而出的效果。
四是未來風險規避。 我們採購各種資源來推動我們的業務，但不能保證它們將來會無止盡地提供。 它可能會從地球上耗盡或是因為怕被耗盡而突然限制供給。循環經濟就有效地規避此類風險。
最後一點，有成為市場領導者的潛力；特別是在日本市場，那裡幾乎沒有大規模的實際例子。 如果您早點開始並取得成果，您就可以確立您作為循環經濟先驅的地位。 屆時，將吸引ESG投資等市場的關注。
雖然我們認為日本比歐美落後10到15年，但我們認為日本實現循環經濟的潛力很大。 那是因為日本本來就有循環文化。 例如，使設備更小、更高效的技術。 像是在伊勢神宮的四季仙宮中所見的追求極簡設計和“循環”並保護它的美學。 此外，諸如讚美生命的價值觀和將生命視為“mottainai”的態度。 這種文化在海外被視為真正是循環經濟的核心。
老實說在日本還沒有真正實現的循環經濟的效應。 換個角度想，假設一個優秀的循環企業從日本誕生，它會被認為“果然日本仍然是厲害的國家”，這樣的想法可以連結到增加國際競爭力。 甚至是將改變資本主義的規則進而變成未來增長的動力。 考慮到這一點，我們博報堂DY集團希望與公司員工並肩作戰，實現我們從未見過的創新。
清水佑介
博報堂Kettle創意總監
2003年加入博報堂。 在業務部門時歷經廣告業務訓練的洗禮，進入策略規劃、事業戰略以及新商品開發、進階到傳播戰略規劃等工作。負責從品牌建立道又務推廣等廣域的業務都有涉及。2012年以後擔任博報堂cattle的全體企劃戰略的統籌運作。